1. 行業(yè)縱覽：兼具高客單價(jià)和高復購的藍海行業(yè)
能夠兼具高客單價(jià)和高頻復購的消費行業(yè)不多，但每個(gè)領(lǐng)域都誕生了令人矚目的大公司，保健品行業(yè)作為頗具爭議的行業(yè)，2020年行業(yè)規模2666億，過(guò)去10年的 CAGR 為 6.88%，曾經(jīng)有至少三位首富在保健品行業(yè)淘到第一桶金，可是這個(gè)“黃金賽道”卻總是與諸如“智商稅”“夸大宣傳”“傳銷(xiāo)”等詞語(yǔ)關(guān)聯(lián)，也是因為如此，國家對保健品行業(yè)監管非常嚴格。
選擇在這個(gè)時(shí)點(diǎn)寫(xiě)保健品行業(yè)的報告，主要是基于在新消費浪潮下，行業(yè)的消費主體，消費訴求、產(chǎn)品形態(tài)和營(yíng)銷(xiāo)渠道等都發(fā)生了很大的變化，保健品行業(yè)也從傳統的狹義正在向坐標軸的兩端食品和藥品擴容，未來(lái)更為廣義的保健品行業(yè)受益于健康屬性，將會(huì )取得長(cháng)期的高成長(cháng)，而在這個(gè)“黃金賽道“中或許也可以誕生新的現象級國民品牌。
1.1.行業(yè)特征：食品藥品二元屬性的消費品行業(yè)
保健品是保健食品的簡(jiǎn)稱(chēng)，《保健食品通用標準》中將其定義為聲稱(chēng)具有特定保健功能或者以補充維生素、礦物質(zhì)為目的的食品，即適用于特定人群食用，具有調節機體功能，不以治療疾病為目的的食品。
保健品特有標志為天藍色圖案，下有保健品字樣，俗稱(chēng)“藍帽子”。我國食品藥品監督管理局規定，保健食品產(chǎn)品上必須標注“保健食品”標識和保健食品批文文號 “國食健字G”或“國食健字J”（進(jìn)口保健品）。包裝標識上需注明功效成分的名稱(chēng)及含量、保健功能及適宜人群等。目前我國只規定了 27 種功能，其他功能說(shuō)明均為虛假宣傳。
目前各國對于保健品沒(méi)有統一的定義，我們采用歐睿的數據分類(lèi)，將保健品主要分成為膳食補充劑、運動(dòng)營(yíng)養品、體重管理和傳統滋補四大類(lèi)。運動(dòng)營(yíng)養類(lèi)一般在運動(dòng)中起到補充營(yíng)養、增肌等多功能作用，主要有蛋白棒等產(chǎn)品；膳食補充劑及維生素是保健品中最主要的品類(lèi)，補充人體所需的微量元素；體重管理主要起到減輕體重、瘦身的作用，我國主要品類(lèi)為減肥茶，而在日本和澳洲以代餐為主；傳統滋補品主要以中醫藥為理論基礎，如蜂王漿、枸杞、藥酒等品種。
兼具食品與藥品屬性。如果用一條坐標軸定義保健品，他的最左端是食品，最右端是保健品。一方面，保健品在定義上雖區別于一般食品，具有調節機體的功能，但在一些發(fā)達國家的成熟市場(chǎng)，保健品在商超、便利店等傳統渠道陳列且被當作日常食品食用。所以品牌力、產(chǎn)品力、渠道力等消費品核心因素依然是保健品企業(yè)的重要考量；另一方面，保健品在形態(tài)上多為粉劑、片劑、膠囊等，與藥品類(lèi)常見(jiàn)形態(tài)相似，且受到較為嚴格的政策監管和需要較高的準入門(mén)檻，藥品需要關(guān)注的批文和監管力度同樣是保健品需要關(guān)注的問(wèn)題。此外，因具有對人體健康的特殊保健功能，消費者往往價(jià)格敏感性不高，愿意支付更高的健康溢價(jià)。而未來(lái)保健品作為一個(gè)廣義的概念，也會(huì )越來(lái)越向坐標軸的兩端擴散。
政策上從單一注冊制向注冊備案雙軌制轉變。我國保健品行業(yè)在政策上經(jīng)歷了三個(gè)階段，分別為審批管理階段（1996-2005）、注冊管理階段（2005-2016）、以及注冊備案雙軌制管理階段（2016 年 7 月至今）?！侗＝∑肥称纷耘c備案管理辦法》于2016 年7月施行，雙軌制簡(jiǎn)化了補充維生素、礦物質(zhì)品類(lèi)的審批流程，或預示行業(yè)政策有逐步放寬的傾向。對比美國，保健品行業(yè)1994年后修改為全部備案制，大大節省了上市流程和時(shí)間，引發(fā)了美國保健品行業(yè)的二次擴張。
對比國際，我國保健品監管及審批較為嚴格，有利于行業(yè)長(cháng)期規范化發(fā)展。與國際主要市場(chǎng)相比，我國保健品在審批流程、時(shí)長(cháng)及監管力度上較為嚴格和規范，僅次于澳大利亞。政策嚴格有利于行業(yè)長(cháng)期規范化、健康化發(fā)展。具備研發(fā)技術(shù)優(yōu)勢、產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)異的龍頭企業(yè)將率先受益。
1.2.發(fā)展歷程：從野蠻生長(cháng)到規范發(fā)展
我國保健品行業(yè)起步較晚，從 80 年代起步至今，大致經(jīng)歷了三個(gè)階段：
第一階段（1980-1997）：無(wú)序起步期。改革開(kāi)放初期，我國經(jīng)濟迎來(lái)高速增長(cháng)，人民基本解決了溫飽問(wèn)題后開(kāi)始轉而關(guān)注身體健康，為我國保健食品行業(yè)的發(fā)展提供了良好的契機。這一階段主要產(chǎn)品為杭州保靈的蜂王漿、太陽(yáng)神口服液、娃哈哈兒童營(yíng)養液等。行業(yè)監管寬松、壁壘低，利潤高吸引大批企業(yè)涌入，企業(yè)數量從100多家增加至最高3000多家，銷(xiāo)售規模也從十幾億突破至最高300億。然而由于大部分產(chǎn)品成分不明，粗制濫造，安全事件頻發(fā)最終引發(fā)消費者信任危機，1997年規模萎縮至100億，公司只剩不到1000家。
第二階段（1998-2012）：整頓成長(cháng)期。安利的進(jìn)入開(kāi)啟了我國膳食營(yíng)養補充劑的時(shí)代，同時(shí)針對保健食品市場(chǎng)夸大營(yíng)銷(xiāo)、失實(shí)宣傳以及產(chǎn)品質(zhì)量低劣，國家有關(guān)部門(mén)制定了一系列法律法規，結束了保健品長(cháng)期無(wú)法可依的混亂局面，為之后行業(yè)健康發(fā)展奠定基礎。
第三階段（2013 年至今）：規范發(fā)展期。2015《新食品安全法》實(shí)施后，有責任心且產(chǎn)品質(zhì)量過(guò)硬的保健品企業(yè)開(kāi)始進(jìn)一步做大做強。2016年7月《保健食品注冊與備案管理辦法》實(shí)施，國內銷(xiāo)售的保健食品（國產(chǎn)、進(jìn)口）調整為注冊與備案相結合的管理模式，補充維生素、礦物質(zhì)等營(yíng)養物質(zhì)只需要備案即可，其余品類(lèi)需要注冊，時(shí)長(cháng)一般 2-3 年。同時(shí)消費者健康意識進(jìn)一步提升，對保健品認知更加客觀(guān)公允，行業(yè)進(jìn)入發(fā)展新篇章。
1.3.消費趨勢：年輕化、細分化、科學(xué)化
消費群體：從以老年為主向全年齡段發(fā)展。過(guò)去消費群體主要以老年為主，且多為以滋補性保健品代替藥物功效。如今年輕女性皮膚護理、經(jīng)期調節，孕婦媽媽預防產(chǎn)期妊娠高血糖、補充營(yíng)養，青年白領(lǐng)舒緩工作焦慮助睡眠，中年男性護肝，青少年兒童智力發(fā)展、提升免疫力等，均有望通過(guò)保健品來(lái)進(jìn)行預防性需求，保健品的消費體向年輕化發(fā)展。
消費需求：大類(lèi)基礎功能到更細分、多元。我國消費者對于保健品的功能不僅僅滿(mǎn)足于維生素、蛋白粉等大類(lèi)基礎功能，更希望針對性的調節健康問(wèn)題。根據CBNData大數據，針對免疫調節、改善睡眠和骨骼營(yíng)養的產(chǎn)品增速最高，而腸胃營(yíng)養、口服美容和運動(dòng)營(yíng)養等產(chǎn)品是大多數年輕人的偏好。而在產(chǎn)品定位上，參照發(fā)達國家如日本市場(chǎng)，其對于保健品的需求挖掘精準到年齡區間、性別、職業(yè)、生理特征等，如朝日集團開(kāi)發(fā)的“一本滿(mǎn)足”能量棒定位于30歲左右處于事業(yè)打拼的男性，并將食用場(chǎng)景設定在加班傍晚，定位精準讓產(chǎn)品一上市就迅速獲得認可。
消費理念：對保健品認知更加科學(xué)與理性。隨著(zhù)獲取信息的渠道擴大和教育程度提高，新一代消費者接受了國外更加成熟的保健品理念，更注重科學(xué)性與專(zhuān)業(yè)性，在選擇保健品時(shí)更關(guān)注原材料與功效。早期夸大宣傳引發(fā)的信任危機被逐漸解除，對保健品的認知誤區也得到糾正，從“能治病”到“重預防”，從只有純天然的食品才是健康的到從保健品實(shí)質(zhì)為膳食營(yíng)養補充品而非“添加劑”等，對保健品消費更加理性。
2. 需求分析：經(jīng)濟增長(cháng)和老齡化加劇雙輪驅動(dòng)保健需求提升
2.1.驅動(dòng)因素：后疫情時(shí)代，健康訴求是源動(dòng)力
我國保健品行業(yè)市場(chǎng)規模超過(guò) 2600 億元，人均消費量約為發(fā)達國家 1/5，仍有較大上升空間。根據歐睿數據預測，狹義保健品市場(chǎng)未來(lái)將以4%的增速增長(cháng)，至2025年預計市場(chǎng)規模達到3200億元。從人均角度來(lái)看，2019年我國保健品人均消費量?jì)H有191 元，同年美國、澳洲、日本的人均消費金額分別高達1119 元、956 元、919 元，約5 倍于我國水平。羅蘭貝格調查顯示，美國市場(chǎng)滲透率50%，粘性用戶(hù)60%，而我國僅有 20%滲透率和10% 的粘性用戶(hù)。發(fā)達國家人民生活富裕，消費觀(guān)念先進(jìn)，愿意在保健品上花費更多從而進(jìn)行身體調節和健康保養。而消費的差距意味著(zhù)如果中國再提升20%的市場(chǎng)滲透率，就會(huì )新增出一個(gè)全球第二大市場(chǎng)。
另外需要注意的一點(diǎn)是：保健品行業(yè)是消費者教育成本很高的行業(yè)，因為它既不能像食品那樣，通過(guò)試吃等推廣活動(dòng)讓消費者輕易嘗試進(jìn)而形成購買(mǎi)（新用戶(hù)的獲取較難），也不能像藥品那樣即時(shí)得到療效反饋，保健品一般都需要堅持使用一段時(shí)間才能看到效果（老用戶(hù)的留存較難）。
所以，當消費者的認知和需求沒(méi)有達到相應的層次，進(jìn)而造成用戶(hù)的需求和產(chǎn)品錯配時(shí)，就容易形成夸大宣傳等激進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)措施，對行業(yè)形成負反饋。而現在這種認知差異正在快速縮小，隨著(zhù)消費者的經(jīng)濟水平和受教育程度的提高，大家滿(mǎn)足了基本的物質(zhì)需求后，開(kāi)始尋求更高層次的消費，此時(shí)，消費者教育的成本也在快速下降，這也是為什么發(fā)達國家的保健品會(huì )在一些超市和零售店隨處可見(jiàn)。
借鑒美、日、澳等發(fā)達國家保健品市場(chǎng)較為成熟的發(fā)展經(jīng)驗，我們認為我國保健品行業(yè)有望迎來(lái)一波新的成長(cháng)期。發(fā)展的驅動(dòng)力主要為以下幾點(diǎn)：從需求看：經(jīng)濟增長(cháng)和人口老齡化，使得人群對健康的訴求日益提升；從供給看：多品類(lèi)切入打開(kāi)行業(yè)空間，以及政策的規范都有利于行業(yè)長(cháng)期發(fā)展。
2.1.1 經(jīng)濟增長(cháng)，人們滿(mǎn)足基本的物質(zhì)需求后，開(kāi)始更加關(guān)注健康
可選消費屬性決定與經(jīng)濟水平相關(guān)，人均收入提升帶動(dòng)需求增長(cháng)。根據馬斯洛需求層次論，隨著(zhù)物質(zhì)生活條件的改善，在保障基本的生理需求后，人們對高品質(zhì)健康生活有更高的追求。而保健品則是在有相對經(jīng)濟水平的基礎上的可選消費品。和君咨詢(xún)研究顯示，當人均GDP達到7000美元時(shí)，對健康消費及保健品支出會(huì )增加。而2020年我國人均 GDP 已經(jīng)超過(guò)10000美元，其中超一線(xiàn)城市已經(jīng)超過(guò)25000美元。同時(shí)，比較我國人均可支配收入與健康醫療支出之間的關(guān)系可以進(jìn)一步發(fā)現，二者高度正相關(guān)，說(shuō)明人均收入的提升可以帶動(dòng)對保健品消費的增加。
對比發(fā)達國家保健品發(fā)展時(shí)機已至。根據世界銀行，2019年我國人均GDP相當于發(fā)達國家1980-1985年水平，超一線(xiàn)城市GDP相當于發(fā)達國家1995 年水平，消費需求和消費能力上已經(jīng)達到保健品發(fā)展的最佳時(shí)機。對標美國膳食補充劑的市場(chǎng)規模，其在1970 年-1990年間迎來(lái)了第一個(gè)增長(cháng)高峰，根據NCHS，美國膳食營(yíng)養補充劑市場(chǎng)規模從 1.07億美元上升至 20.92億美元，復合增速高達16%。
疫情培育大量保健需求，其中提升免疫力的產(chǎn)品最受關(guān)注。根據 CBNData，疫情全面蔓延后，2020年2月天貓國際保健品類(lèi)瀏覽量環(huán)比增長(cháng)40%。疫情提升消費者對健康的關(guān)注度，降低消費者購買(mǎi)保健品的教育難度，對后續市場(chǎng)發(fā)展產(chǎn)生積極的影響。同時(shí)，免疫力提升類(lèi)產(chǎn)品是保健品市場(chǎng)增速最快的產(chǎn)品。
對標日本：老齡化帶動(dòng)保健功能食品高速增長(cháng)。根據日本健康營(yíng)養食品協(xié)會(huì )，日本保健功能食品1997-2007年高速發(fā)展，從1315億日元上升至6798億元，十年復合增速 17.85%，期間老齡人口的增長(cháng)起到主要驅動(dòng)作用。
80 年代中期以來(lái)，日本加速進(jìn)入老齡化社會(huì )，65 歲以上老齡人口占總人口比例不斷攀升，從1985年的10.20%上升至2020年29%。在總人口規模持續萎縮的背景下，2010 年以前老齡人口增速始終在 4%左右波動(dòng)。老齡人口人數增多促進(jìn)了日本保健品行業(yè)的發(fā)展。而2007年之后行業(yè)增速放緩，主要系總人口長(cháng)期負增長(cháng)，經(jīng)濟乏力，且老齡人口增速放緩，至2019年降為0.95%。
日本老齡人口保健用食品攝入量高于平均。老年人對于健康問(wèn)題更加關(guān)注，所以對于保健品的需求和消費一直高于其他年齡群體。根據日本厚生勞動(dòng)省的調查，70 歲以上、60-69歲老齡人口對于特定保健用食品的人均攝入量分別為17.5g、15.2g，是所有年齡段中最高的消費群體，高于平均13.2g水平。說(shuō)明老年人是保健品的主力軍。
回顧國內：老年人也是我國保健品消費主力。健康需求+焦慮心理促使老年人更愿意購買(mǎi)保健品。根據庶正康訊的調查，老年人在購買(mǎi)保健品的頻率上要高于其他年齡段，主要系隨著(zhù)年齡增長(cháng)，老年人對于身體健康的意識更重，且身體機能退化引發(fā)的焦慮心理促進(jìn)其更容易購買(mǎi)保健品。
1）從市場(chǎng)規模角度看，根據艾媒2020年老年保健品市場(chǎng)規模達1501.8 億元，占保健品整體規模的 5 成以上，是保健品市場(chǎng)最重要的品類(lèi)。并且近年來(lái)，老年保健 品市場(chǎng)增長(cháng)較快，2014-2020 年老年保健品市場(chǎng)年化復合增長(cháng)率達13%。不僅如此， 隨著(zhù)經(jīng)濟增長(cháng)，人們日益重視保健，我國老年人的保健品人均花費不斷增長(cháng)，從2014年的340 元增長(cháng)至2020年的 592元。
我國將邁入中度老齡化社會(huì )，未來(lái)老齡人口增速及占比將進(jìn)一步提升。按照國際標準，65 歲以上人口占比超過(guò) 7%即進(jìn)入老齡化社會(huì )。2019 年我國 65 歲以上老齡人口達到 1.76 億人，占比已經(jīng)達到12.6%，與日本1990年水平相當。增速上，老齡人口增速 2011 年以來(lái)來(lái)持續攀升，且預計未來(lái)增速會(huì )進(jìn)一步增加。人口結構上，45-55歲群體占總人口比例較高，未來(lái)10-20年這一部分人組成龐大的老齡群體，為 保健品需求提供持續動(dòng)力。據中國全國老齡辦，預計 2025 年中國 60 歲以上的人口將達到 3 億人，占總人口的五分之一；2033 年突破 4 億，占比為四分之一；2050 年 達到峰值 4.87 億，占比達三分之一。 在老年人人均保健品消費金額攀升，老年人口數量不斷增加的背景下，針對老年 人的保健品市場(chǎng)量?jì)r(jià)齊升，擴大整體市場(chǎng)規模。
2）從銷(xiāo)售渠道看，老年保健品使用者和購買(mǎi)者分離，年輕人是購買(mǎi)老年保健品的主力。根據頭豹研究院，超過(guò) 5 成老年人保健品通過(guò)他人贈送獲得，近 3 成是子女 /配偶購買(mǎi)，只有 2 成是自己購買(mǎi)的。由此，在推廣老年人的保健品過(guò)程中，不僅要向老年人自身推廣，還要注重對年輕消費者的觸達。
2.1.3 從營(yíng)銷(xiāo)驅動(dòng)到產(chǎn)品驅動(dòng)，品類(lèi)拓展打開(kāi)想象空間
在物質(zhì)生活日漸豐富的社會(huì )里，自發(fā)性地衍生出各類(lèi)保健需求。在物質(zhì)匱乏的年代，人們基本的溫飽需求都難以滿(mǎn)足的情況下，作用于強化機能的保健品難以得到消費者認可。因此，國內過(guò)去的保健品市場(chǎng)主要依靠夸大宣傳和傳銷(xiāo)式的營(yíng)銷(xiāo)模式銷(xiāo)售產(chǎn)品。而現在，溫飽問(wèn)題得到解決后，消費者個(gè)性化的保健產(chǎn)品需求涌現，過(guò)去的營(yíng)銷(xiāo)驅動(dòng)模式已不再適用，當前人們更看重產(chǎn)品力和使用效果。
為了應對差異化的需求，當下的保健品行業(yè)呈現如下特征：
1）通過(guò)各類(lèi)細分功能滿(mǎn)足不同群體的訴求。根據 CBNData，在天貓購買(mǎi)保健品的人群中，約 40%為 90 后，30%為 80-90 后，而且 90 后人群占比持續增長(cháng)，消費人群日趨年輕化。泛保健功能產(chǎn)品難以滿(mǎn)足他們的需求，各類(lèi)細分功能的保健品更受到消費者的喜愛(ài)。因此針對不同群體的訴求，保健品生產(chǎn)商推出定位更精準的產(chǎn)品。
2）圍繞日常生活開(kāi)發(fā)保健品，使其在各類(lèi)場(chǎng)景中更有針對性。通常而言，一種保健成分能夠對應多種問(wèn)題，比如葡萄籽精華可以美白、疏通心腦血管，還可以抗過(guò)敏，但功能過(guò)于廣泛。所以，針對消費者日常生活中產(chǎn)生的保健需求，保健品生產(chǎn)商開(kāi)發(fā)出適用于各種場(chǎng)景（如熬夜、加班、運動(dòng)）的產(chǎn)品滿(mǎn)足需求。比如，針對失眠的場(chǎng)景，市場(chǎng)上就開(kāi)發(fā)出褪黑素速溶條，這種產(chǎn)品有便于攜帶的，有巧克力、薄荷等口味及不成癮的優(yōu)勢，既有“科技感”的同時(shí)，又不失“消費感”，極大地迎合失眠人群的需求。
3）在場(chǎng)景化的帶動(dòng)下，強功效是企業(yè)的核心競爭力。比如在解酒、助眠、提升運動(dòng)狀態(tài)等場(chǎng)景中，強功效特質(zhì)能夠快速突顯其產(chǎn)品優(yōu)勢。用戶(hù)對產(chǎn)品良好的體驗感能夠幫助產(chǎn)品積累口碑，同時(shí)通過(guò)強大的產(chǎn)品力提升企業(yè)的核心競爭力。
2.2.品類(lèi)掘金：益生菌、氨糖、眼部健康和內服美容成分是優(yōu)勢賽道
根據Statista，人群食用保健品的原因主要包括強化免疫力、改善睡眠緩解壓力、 美容護理及改善運動(dòng)狀態(tài)等。相對應的，保健品品類(lèi)呈現出多元化，細分化的特征。以下根據不同食用需求，總結出增速較快或市場(chǎng)規模較大的成分。
1）強化免疫力：總體市場(chǎng)規模增長(cháng)迅速，其中以維 C 為首的維生素礦物質(zhì)是消費規模最大的成分。2017-2019 年天貓國際的免疫平衡類(lèi)產(chǎn)品年化增長(cháng)達到 50%。銷(xiāo)售占比最大的成分是各類(lèi)維生素和礦物質(zhì)產(chǎn)品，占據天貓免疫平衡類(lèi)成分比例的 78%。而且維生素礦物質(zhì)類(lèi)產(chǎn)品是 2019 年最大的保健產(chǎn)品進(jìn)口品類(lèi)，進(jìn)口額達 6.7 億美元。其品類(lèi)主要涵蓋維生素 C、D 等（復合）維生素以及鈣、鐵等礦物質(zhì)。其中， 維生素 C 是維生素礦物質(zhì)內占比最大的成分（約三分之一）。維生素 C 是人體必備的營(yíng)養素，可以提升免疫細胞的活性，定期補充維生素 C 能夠降低病毒感染嚴重程度。
而褪黑素則是在助眠和增強免疫的雙重功能下，成為增長(cháng)最快的免疫平衡產(chǎn)品 成分，3 年內 CAGR 達到 115%。褪黑素能夠提高 T 細胞對腫瘤的殺傷力度，而且 能夠通過(guò)調節生物鐘達到助眠的作用。在雙重功能激發(fā)下，褪黑素的消費規模在三年 內擴大了 10 倍。
2）美容纖體：口服成分成為大趨勢。根據丁香醫生統計，有 42%和 38%的國民受到皮膚和身材問(wèn)題困擾。為更好地解決該問(wèn)題，口服美容纖體成分品類(lèi)崛起，三年內的天貓國際消費規模 CAGR 達 47.11%。
在美容上，美白、抗衰、補水是消費者主要的美容訴求，針對這三項功能的單品訂單量三年間翻了近 6 倍。在纖體上，吸收調理功效產(chǎn)品獲得消費者青睞。
美白：煙酰胺是 2019 年美白屆橫空而出的王牌成分。煙酰胺是維生素 B 的衍生 物，有抗皺、控油、修復屏障等多項功能，但最為人所知的是其美白功能。煙酰胺可以干擾黑色素形成，減少其向表皮細胞轉移。根據 CBNData，購買(mǎi)美容口服產(chǎn)品的消費者中，有一半是為了美白功能而購買(mǎi)的，因此煙酰胺這種功效強勁的成分受到市場(chǎng)強烈追捧。2019 年煙酰胺口服化產(chǎn)品的消費規模占比同比增長(cháng)了 15 倍。
抗衰：膠原蛋白一直是抗衰的首選成分。隨著(zhù)歲數的增長(cháng)，人體內的膠原蛋白也會(huì )隨之流失，導致皮膚出現皺紋、缺乏彈性等問(wèn)題。但是服用膠原蛋白后能夠分解寡肽進(jìn)入皮膚，刺激膠原蛋白生成，并抑制負責剪短膠原蛋白網(wǎng)的金屬蛋白，由此緩解人體膠原蛋白的流失。經(jīng)過(guò)多年的消費者教育，口服膠原蛋白是口服美容產(chǎn)品市場(chǎng)規模最大的品類(lèi)，2017-2019 年該品類(lèi)的消費規模翻了 3 倍。雖然 2019 年增速趨平， 但仍是運用在口服美容產(chǎn)品中最多的美容成分。
從產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，來(lái)自日本的膠原蛋白口服產(chǎn)品熱度快速提升，迅速搶奪澳大利亞和德國的市場(chǎng)份額。來(lái)自日本主要的品牌包括 FANCL、資生堂、POLA 等。
NMN 是新興抗衰成分，三年的年化達 74%。NMN 是人體內輔酶(NAD+)的前體 物質(zhì)，人體內的 NAD+含量會(huì )隨著(zhù)年齡增長(cháng)而下降，引發(fā)老年癡呆、心腦血管、糖尿 病等疾病，而補充 NMN 可提升人體內 NAD+含量，起到抗衰老的作用。根據艾媒， 中國 NMN 成分的保健品市場(chǎng)規模將從 2020 年的 51 億以 74%的年化增長(cháng)至 2023 年的 270 億元，未來(lái)前景廣闊。
補水：玻尿酸是知名度最廣的補水成分。玻尿酸是人體自帶的物質(zhì)，具備強大的吸水能力，因此玻尿酸的保濕能力較佳。內服玻尿酸的原理是通過(guò)刺激人體內的纖維母細胞制造新的玻尿酸，讓皮膚更飽滿(mǎn)水嫩。中內外實(shí)驗室均對玻尿酸的補水有效性進(jìn)行測試，歐洲的 A&G 實(shí)驗室研究顯示，持續口服玻尿酸 6 個(gè)月后，皮膚總彈性提 升 7%。湖南疾控中心試驗也證明了口服玻尿酸后皮膚水分含量增加 9%。2019 年口服玻尿酸的消費人數同比增長(cháng) 1 倍以上，其中復購人數占比從 2018 年 23%增長(cháng)至 2019 年的 30%，說(shuō)明產(chǎn)品的強功效極大地提升了用戶(hù)地粘性。
不僅如此，2021 年 1 月衛健委批準玻尿酸為新資源食品，將使用范圍從保健品擴展至普通食品，內服化范圍進(jìn)一步拓展，給予玻尿酸品類(lèi)的廣義保健品——功能性食品市場(chǎng)提供充分的想象空間。
纖體：益生菌和酵素受到消費者強烈歡迎。根據 Statista，有 19%的用戶(hù)購買(mǎi)保健品用于腸胃調理。而益生菌主要作用于人體的消化系統，促進(jìn)消化吸收。酵素則能夠加速食物分解，提高體內新陳代謝，對減肥有間接功效。近一年來(lái)，酵素和益生菌產(chǎn)品的線(xiàn)上銷(xiāo)量名列前茅，分別排名在第三和第五。
橫向對比：日本的氨糖、益生菌、眼部健康等品類(lèi)規模大、增速高。保健品行業(yè)細分品類(lèi)繁多，大多聚集在膳食補充劑方向，且不同品種空間差距大，選擇規模大、 需求多的細分賽道就十分重要。參考日本膳食補充劑的發(fā)展，氨糖、益生菌、眼部健康補充劑是兼具規模與增速的品種。同時(shí)，回顧國內市場(chǎng)，氨糖、眼部健康補充劑和益生菌也是增速較快的成分，進(jìn)一步確認他們是保健品行業(yè)未來(lái)的重要品類(lèi)。
縱向對比：在美容纖體需求下，口服美容產(chǎn)品有較大發(fā)展空間。用于改善皮膚的玻尿酸、葡萄籽、NMN 等口服美容產(chǎn)品呈現出高速增長(cháng)的態(tài)勢。特別的，口服煙酰胺作為美白主力軍，推廣力度加大后，根據淘數據，全網(wǎng)營(yíng)收從 2020 年 5 月的 11 萬(wàn)元增長(cháng)至 2021 年 5 月的 1400 萬(wàn)元，是增速最快的保健成分。
3. 行業(yè)格局：市場(chǎng)變革，競爭關(guān)鍵向產(chǎn)品力和新興渠道轉移
3.1.產(chǎn)業(yè)鏈：高溢價(jià)逐漸由渠道端向產(chǎn)品端轉移
保健品產(chǎn)業(yè)鏈分成原材料制造環(huán)節、生產(chǎn)環(huán)節和流通環(huán)節三個(gè)部分。在原材料制造環(huán)節，上游原材料供應商通過(guò)直接提供或代理貿易商轉交的方式將生產(chǎn)中所需各類(lèi)原材料交由品牌商。生產(chǎn)環(huán)節品牌商將各種原材料制造成粉狀、片劑、膠囊、液態(tài)等并包裝，這一步驟一般通過(guò)自有工廠(chǎng)完成生產(chǎn)，或者委托代工廠(chǎng)按要求進(jìn)行代工。最后進(jìn)入流通環(huán)節，通過(guò)下游渠道將產(chǎn)成品出售給消費者。目前我國渠道端主要由直銷(xiāo)、藥店、電商等組成。其中直銷(xiāo)主要通過(guò)依靠密集鋪開(kāi)銷(xiāo)售代理人員直接對接消費者。對于其他非直銷(xiāo)渠道，品牌商通過(guò)直供或者找對應經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行供貨。
原材料高度分散，單一成本變動(dòng)影響微小。保健品品類(lèi)眾多，僅湯臣倍健所需原材料就超過(guò) 200 種，上游原材料高度分散，單一原材料成本變化對企業(yè)影響微小。以湯臣倍健為例，主要原材料包括維生素、蛋白粉、魚(yú)油等，其前十大主要原材料占比僅為營(yíng)業(yè)成本的 22.44%，原材料占比最高的大豆分離蛋白粉僅為 3.98%。
上游各細分領(lǐng)域格局差異大，優(yōu)質(zhì)供應商勝在提供定制營(yíng)養方案。原材料各細分子領(lǐng)域因其各自的品類(lèi)特點(diǎn)和發(fā)展歷史，呈現的格局各不相同。常見(jiàn)原材料中，VA市場(chǎng)國際企業(yè)荷蘭帝斯曼、德國巴斯夫占據第一、二名地位，國內新和成、金達威位列第三、五名。而 VD 市場(chǎng)最大供應商是國內公司生物花園，其產(chǎn)量占據全球一半。益生菌市場(chǎng)則主要被丹麥科漢森和美國杜邦等壟斷。知名供應商不僅提供優(yōu)質(zhì)原材料， 還可以協(xié)助品牌商制定營(yíng)養方案，提供最新的科研成果。
上游制造環(huán)節利潤分配少，下游流通環(huán)節享受高溢價(jià)，未來(lái)逐步向產(chǎn)品端轉移。 價(jià)值鏈分配上，上游原材料占比較低，主要利潤集中在流通環(huán)節和生產(chǎn)環(huán)節，渠道端和品牌商在產(chǎn)業(yè)鏈中地位較強。上游原材料供應商較為分散，同質(zhì)化嚴重。因為保健品在中國的認知度還低于發(fā)達國家，渠道承載普及和宣傳作用強，享受較高溢價(jià)。未來(lái)隨著(zhù)消費者認知水平的提升，渠道越來(lái)越扁平垂直，高溢價(jià)將由渠道端向產(chǎn)品端轉移。
3.2.渠道格局：直銷(xiāo)趨弱，藥店承壓，電商崛起
我國保健品渠道分布相對集中，直銷(xiāo)、藥店、電商共占 89%市場(chǎng)。根據歐睿， 2020年主要渠道占比分布為，直銷(xiāo) 25%，藥店 23%，電商 40%。2016-2020 年各渠道上銷(xiāo)售規模增速為直銷(xiāo)-4.11%、藥店 1.48%、電商 24.49%，直銷(xiāo)和藥店市場(chǎng)份額被電商所擠占。相比于美國、澳洲等成熟市場(chǎng)，我國消費者對保健品的認知不夠成熟，所以此前渠道端承載了比較多的消費者教育功能，直銷(xiāo)、藥店等具備推廣作用的傳統渠道占比較高。隨著(zhù)保健品消費逐漸作為日常消費品普及，更多消費者對其有更全面的了解，線(xiàn)上電商迎來(lái)紅利。同時(shí)對比日本、澳洲等渠道發(fā)展，疊加產(chǎn)品品類(lèi)、消費群體的多元化，未來(lái)母嬰、專(zhuān)業(yè)商超、藥妝店等新興渠道發(fā)展潛力大。長(cháng)期來(lái)看渠道將多元化發(fā)展，單一渠道的議價(jià)能力將趨弱。
3.2.1 直銷(xiāo)：市場(chǎng)導入期最具推力，未來(lái)渠道溢價(jià)將被擠出
我國直銷(xiāo)占比遠高于成熟市場(chǎng)，產(chǎn)品導入期消費者教育作用最強。我國保健品直銷(xiāo)占比長(cháng)期占據整體市場(chǎng)約 25%比例，相對于日本 28%、美國 8%、澳洲 6%的直銷(xiāo)占比，我國直銷(xiāo)占比遠高于成熟市場(chǎng)。主要原因是我國保健品市場(chǎng)發(fā)展相對較晚，直銷(xiāo)在市場(chǎng)導入初期擁有明顯優(yōu)勢。實(shí)際上，直銷(xiāo)本質(zhì)是一種信用背書(shū)，它利用了人與人之間的強關(guān)系來(lái)建立用戶(hù)對產(chǎn)品的信任。一旦直銷(xiāo)體系里的會(huì )員基數足夠大，產(chǎn)品就可以突破圈層，獲得很強的傳播力。
所以早期，安利、無(wú)限極、完美等國際直銷(xiāo)品牌率先進(jìn)入中國，多采用“直營(yíng)+ 銷(xiāo)售代表”配合方式進(jìn)行，銷(xiāo)售代表既是消費者，又是推廣者，對消費者教育功能強。與消費者能保持靈活、隨時(shí)的溝通，在市場(chǎng)導入期可以有效解決消費者對保健品認知不足的問(wèn)題。但是缺點(diǎn)也十分明顯，就是溝通過(guò)程中容易導致信息傳導失真被夸大宣傳，使得產(chǎn)品效果達不到消費者預期。
進(jìn)入壁壘：直銷(xiāo)牌照。2005 年我國公布了《直銷(xiāo)管理條例》，對直銷(xiāo)領(lǐng)域長(cháng)期存在的多層銷(xiāo)售，與傳銷(xiāo)難以區分的混亂格局進(jìn)行全面整改，獲得直銷(xiāo)牌照的企業(yè)才可以進(jìn)行直銷(xiāo)活動(dòng)。條例規定所有銷(xiāo)售代表應直接與公司簽訂合同，多層直銷(xiāo)全部轉為單層直銷(xiāo)，且牌照銷(xiāo)售代表提成最高上限是工資的 30%。截至目前，共有 90 家企業(yè)獲得直銷(xiāo)資格，其中外資企業(yè)有 34 家。權健事件發(fā)生后，直銷(xiāo)企業(yè)受到強監管，2018 年后至今，國內暫停直銷(xiāo)牌照的發(fā)放。
產(chǎn)品普及、客群迭代，渠道高溢價(jià)將被擠出。直銷(xiāo)渠道密集的銷(xiāo)售人員在推廣產(chǎn)品同時(shí)，帶來(lái)了渠道端的高成本，安利、無(wú)限極等直銷(xiāo)品牌的產(chǎn)品單價(jià)中樞通常在 300 元以上。以蛋白粉為例，直銷(xiāo)品牌安利紐崔萊 400g 裝 310 元，湯臣倍健 600g 裝僅為 348 元。隨著(zhù)保健品知識普及和消費者認知加強，渠道的消費者教育功能逐漸弱化，價(jià)格更有優(yōu)勢、購買(mǎi)更便利的其他渠道或產(chǎn)品將獲得消費者青睞。再者，直銷(xiāo)人 員為了推廣產(chǎn)品往往過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)，使消費者得信任度下降。而且，新興消費群體對保健品認知更加科學(xué)與理性，獲取咨詢(xún)的渠道更加廣闊，直銷(xiāo)模式對于他們來(lái)說(shuō)將不再具備吸引力。
3.2.2 藥店：藍帽子提高進(jìn)入壁壘，政策帶來(lái)短期沖擊，長(cháng)期依然不可或缺
“藍帽子”提高進(jìn)入壁壘。2020 年，我國保健品在藥店渠道占比為 23%，低于澳洲 41%、日本 29%。我國規定在保健品進(jìn)駐藥店時(shí)，必須有“藍帽子”標識，即獲得食品藥品監管局頒發(fā)的保健品許可證。保健品批文獲取需要相對的財力和 2-3 年 的時(shí)間成本，這一標準提高了保健品進(jìn)入藥店的門(mén)檻，使得很多產(chǎn)品因批文原因暫沒(méi)有選擇進(jìn)駐藥店。但近年來(lái)藥店受到電商沖擊較強。
專(zhuān)業(yè)性背書(shū)，最受老年群體青睞。從消費群體的年齡結構上來(lái)看，我國藥店消費群體主要以老年人為主，根據中國藥店研究部數據，其中60歲以上消費者占比49%。且老年群體一直是購買(mǎi)保健品的主力人群，一般藥店配有專(zhuān)業(yè)導購進(jìn)行推薦，對于藥店的專(zhuān)業(yè)性信任度較高。
終端 4-5 折進(jìn)貨，高毛利雄踞榜首。藥店渠道因其高壁壘和專(zhuān)業(yè)性的優(yōu)勢，享受近六成高額毛利。以湯臣倍健為例，品牌商以 3 折出貨給經(jīng)銷(xiāo)商，經(jīng)銷(xiāo)商 5 折出貨給藥店終端，藥店在保健品品類(lèi)上的毛利可達 50-60%，領(lǐng)先于其他品類(lèi)，如收入占比 72%的中成藥毛利僅約為 30%。而且保健品具有一般消費品屬性，周轉率高于一般藥品，終端動(dòng)銷(xiāo)良好，未來(lái)藥店依然有意愿和動(dòng)力推廣保健品品類(lèi)。
藥店連鎖比例提升有望帶動(dòng)滲透率提升，多品類(lèi)批文落地進(jìn)一步豐富渠道品類(lèi)。我國藥店終端超過(guò) 45 萬(wàn)家，百強連鎖有 6 萬(wàn)多家。除大型連鎖藥店外，還有許多小 型連鎖和非連鎖藥店密集分布在各個(gè)城市，占據超過(guò)一半的市場(chǎng)份額。隨著(zhù)藥店渠道內部進(jìn)一步連鎖化的整合，未來(lái)保健品在藥店端的滲透率有望進(jìn)一步提升。根據米內網(wǎng)數據，2019 年我國城市零售藥房保健品銷(xiāo)售額前 10 名的產(chǎn)品品類(lèi)相對單一，依然集中在氨糖、蛋白粉、維生素、鈣類(lèi)等常見(jiàn)大類(lèi)膳食補充劑中。而隨著(zhù)時(shí)間推移，更多新品類(lèi)申請“藍帽子”將逐漸落地，獲得進(jìn)入藥店資格后將進(jìn)一步豐富藥店渠道的品類(lèi)。
禁止使用醫保購買(mǎi)保健品對藥店渠道短期發(fā)展存在沖擊。長(cháng)期來(lái)看，藥店特有性 質(zhì)決定其依然是保健品的重要渠道。2020 年 9 月《基本醫療保險用藥管理暫行辦法》 正式開(kāi)始實(shí)施，正式終止用醫?？ㄙ徺I(mǎi)保健品的行為。此前用醫?？ㄙ徺I(mǎi)保健品的人群中，有一部分是有真實(shí)購買(mǎi)保健品的需求，而這部分人未來(lái)有轉化為自購的潛力。轉化率取決于這部分群體對于保健品的消費粘性和主動(dòng)購買(mǎi)意愿。
整體來(lái)看政策對于借助中小型藥店管理不規范而野蠻發(fā)展的貼牌企業(yè)沖擊最大， 加速行業(yè)中小企業(yè)出清。長(cháng)期來(lái)看，藥店的專(zhuān)業(yè)與權威性，保健品部分品類(lèi)的藥品屬性，中老年群體的消費習慣，決定了其依然在線(xiàn)下渠道中占有重要地位。
未來(lái)國內藥店將朝著(zhù)綜合化和超市化轉型。當前國內的藥店銷(xiāo)售產(chǎn)品集中在藥品、保健品和醫用器械等醫藥類(lèi)產(chǎn)品，品類(lèi)構成比較單一。隨著(zhù)藥店數量的增加和藥店電商進(jìn)場(chǎng)，我國藥品零售行業(yè)競爭加劇。為保持線(xiàn)下藥店的競爭力，我國藥店正逐漸向綜合化、超市化的綜合型大藥房轉型，擴大銷(xiāo)售品類(lèi)。
實(shí)際上，這種綜合型的藥店模式在國外已經(jīng)比較成熟。以日本和澳洲為例，他們的藥店除了主營(yíng)的藥品和保健品外，還銷(xiāo)售嬰兒食品與用品、護膚品及彩妝等日化產(chǎn)品。以日本頭部藥妝店鶴羽為例，由于經(jīng)營(yíng)品類(lèi)眾多，公司 2020 年單店營(yíng)收約 2200 萬(wàn)元人民幣，而國內上市藥店龍頭大參林 2020 年單店營(yíng)收為 280 萬(wàn)元，僅鶴羽的八分之一。因此，像日本藥妝店這種集醫藥、保健、洗護等品類(lèi)的日?；闶蹐?chǎng)景銷(xiāo)售額更高，而且能夠帶動(dòng)客流量，刺激保健品銷(xiāo)售。
3.2.3 電商：增長(cháng)強勁，跨境電商打開(kāi)年輕消費群體
國內和國外廠(chǎng)商通過(guò)電商平臺進(jìn)入我國市場(chǎng)應分成兩種模式看待。國內廠(chǎng)商進(jìn)入電商平臺與一般商品相同，通過(guò)對口經(jīng)銷(xiāo)商或者直接與平臺對接，將產(chǎn)品入駐天貓、 京東等電商平臺出售給終端消費者。國外廠(chǎng)商通過(guò)線(xiàn)上平臺進(jìn)入中國主要通過(guò)以下幾種方式。1）跨境保稅模式，尋找大型經(jīng)銷(xiāo)商與國內電商平臺對接，然后將貨品提前運至保稅倉庫，消費者在電商平臺上下單后由保稅倉發(fā)貨。2）散貨直郵模式，直接通過(guò)海外建倉，直郵到國內消費者手中。3）C2C 代購，專(zhuān)業(yè)代購人員、留學(xué)生等從海外直接購買(mǎi)保健品，通過(guò)個(gè)人郵寄或入駐淘寶全球購等渠道出售給消費者。
線(xiàn)上銷(xiāo)售額五年復合增速 25%，跨境電商帶動(dòng)海外保健品進(jìn)入中國。根據歐睿， 過(guò)去五年我國保健品線(xiàn)上銷(xiāo)售規模從 2016 年的 483.39 億元，上升至 2020 年 1161 億元，五年復合增速 25%，渠道占比由 22%上升至 40%，成為銷(xiāo)售份額最高的渠道。線(xiàn)上份額的增長(cháng)主要受益于整體電商市場(chǎng)的增長(cháng)紅利和跨境電商帶動(dòng)的海外保健品涌入。
針對年輕消費客群，社交電商逐漸興起，扮演渠道推力角色。根據艾媒，國內主流的跨境電商平臺，如考拉海購、小紅書(shū)、豌豆公主、洋碼頭等，女性消費者占比均在 80%左右。同時(shí) 26-30 歲之間消費群體占比 34.2%，即可以認為電商平臺的消費群體主要由年輕女性構成。這部分消費群體獲取信息的來(lái)源更加廣泛，小紅書(shū)等社交 電商的興起或扮演傳統渠道導購的角色，從而完成產(chǎn)品的介紹、推薦與消費者教育功能，以彌補電商渠道針對新品類(lèi)渠道推廣力較弱的短板。
直播電商將產(chǎn)品呈現給消費者，擴大群體對保健品的認知。自從 2016 年直播賣(mài)貨上線(xiàn)以來(lái)，市場(chǎng)規模以年化 270%的速度增長(cháng)，2020 年達到 9610 億元，成為重要的線(xiàn)上銷(xiāo)售渠道。直播電商相較于傳統電商，其優(yōu)勢在于主動(dòng)呈現產(chǎn)品，而不是等待客戶(hù)搜索，這極大地拓展了保健品，特別是新成分保健品的曝光度。同時(shí)，保健品作 為一種可選性消費品，消費者的自發(fā)購買(mǎi)欲望難以與其他必需品比肩。而通過(guò)直播時(shí)與消費者的互動(dòng)，商家能夠挖掘消費者的需求和痛點(diǎn)并及時(shí)解答消費者疑慮，減少雙 方的信息差，激發(fā)消費者購買(mǎi)欲。因此，直播電商是保健品的冉冉升起的“新星”渠道之一。
保健品品類(lèi)特征決定電商化動(dòng)力足，未來(lái)增長(cháng)依舊強勁。保健品品類(lèi)定位介于食品和藥品之間，具備客單價(jià)較高（200 元左右）、質(zhì)量輕、時(shí)效要求低、標準品的特點(diǎn)，消費者一旦形成特定的產(chǎn)品和品牌認知，就會(huì )傾向于電商的購買(mǎi)模式，所以保健品中較成熟的品類(lèi)非常適合電商化。過(guò)去幾年電商的雙十一等活動(dòng)中，保健品始終都是高銷(xiāo)售額的品類(lèi)。
3.3.競爭格局：龍頭公司錯位競爭，湯臣倍健、健合后來(lái)居上
膳食補充劑市場(chǎng) CR5 達到 31%。根據歐睿，我國膳食補充劑市場(chǎng)前五名及其市占率分別為湯臣倍健 10%、無(wú)限極 6%、安利 6%、健合 4%、東阿阿膠 4%，CR5 為 31%。對比國際，高于日本 29%和美國 19%，低于澳洲 55%的水平，我們認為行業(yè)目前還在成長(cháng)期，長(cháng)期看最終格局的集中度與供給端政策的嚴格程度有關(guān)，澳洲準入門(mén)檻更高，標準更嚴苛，所以集中度更高，而美國備案為主，政策較為寬松，高毛利吸引眾多廠(chǎng)商進(jìn)入。
湯臣倍健和健合市占率穩步提升，其余公司停滯不前。2016-2020 年湯臣倍健市占率從 4.6%增長(cháng)至 10.3%，超越無(wú)限極居市場(chǎng)首位。而健合呈現同樣的趨勢，2017 年完成對澳大利亞 Swisse 公司的收購后，市占率從逐年擴大。而其他 CR5 公司都表現不同程度的停滯或下滑。
健合和湯臣倍健把握線(xiàn)上渠道的鋪設和強大的產(chǎn)品力，構成企業(yè)的深厚護城河。
1）渠道更迭的大環(huán)境下，“適電商者生存”。由于購買(mǎi)和服用保健人群日趨年輕化， 習慣線(xiàn)上購物，并且保健品中較為人熟知的品類(lèi)比較適合線(xiàn)上模式。綜合作用下渠道更迭，從原來(lái)依靠個(gè)人“背書(shū)”的直銷(xiāo)轉變?yōu)榫€(xiàn)上銷(xiāo)售，我國的保健品直銷(xiāo)占比從 2016 年的 39%降至 2020 年的 25%，而電商占比則從 22%提升至 40%。因此，完美、無(wú) 限極、安利等直銷(xiāo)龍頭市場(chǎng)表現平平無(wú)奇，甚至有所倒退，而湯臣倍健和 Swisse 等重視線(xiàn)上布局的企業(yè)則節節高升。
2）產(chǎn)品力是企業(yè)當前的核心競爭力。傳統的保健品需要長(cháng)時(shí)間服用、見(jiàn)效慢，人們對產(chǎn)品的體驗感不夠強烈，無(wú)法持續提升客戶(hù)的粘性。而當前，消費者的保健訴求更加明確，有對應的強功效產(chǎn)品能夠帶給消費者好感， 提升復購率且形成良好口碑。湯臣倍健有膠原蛋白水果糖，Swisse 有護肝片、葡萄籽精華片等強勢產(chǎn)品，把握客戶(hù)具體核心需求，形成強大的產(chǎn)品競爭力。
我國保健品行業(yè)處于成長(cháng)關(guān)鍵期和行業(yè)變革期。長(cháng)期來(lái)看，在消費者教育日漸完善的今天，企業(yè)競爭的核心點(diǎn)轉移，必將帶來(lái)新一輪的行業(yè)洗牌，因此把握行業(yè)的脈搏趨勢將更加重要。結合前文，我們判斷以下因素將成為企業(yè)勝出的制勝關(guān)鍵。
4.1. 制勝因素：行業(yè)輪動(dòng)下，五大關(guān)鍵因素影響企業(yè)發(fā)展
1）渠道精確布局：從公司的角度來(lái)看，是否布局正確的渠道與近幾年銷(xiāo)售規模和市場(chǎng)份額的變化息息相關(guān)；從消費者的角度看，在近年來(lái)對保健品認知逐漸強化后，消費者更重視產(chǎn)品渠道的正規性和便利性。因此電商(跨境)、新興母嬰\專(zhuān)業(yè)類(lèi)商超渠道將是行業(yè)未來(lái)發(fā)展的重點(diǎn)渠道。
2）細分品類(lèi)延拓：保健品細分品類(lèi)眾多，對于目前階段的公司發(fā)展而言，除了增加更多細分品類(lèi)，多角度覆蓋消費者需求之外，重點(diǎn)品類(lèi)集中資源推廣也十分重要。選擇規模潛力較大、增速較高的細分賽道，更容易做出高增長(cháng)性的大單品，提升品牌力，帶動(dòng)其他產(chǎn)品的銷(xiāo)售，從而占領(lǐng)市場(chǎng)。因此，在一些優(yōu)質(zhì)細分賽道重點(diǎn)布局，如氨糖、益生菌、內服美容和眼部健康等品類(lèi)，有望持續發(fā)力獲得新突破。
3）打磨產(chǎn)品實(shí)力：保健品行業(yè)進(jìn)入轉型變革期，線(xiàn)上渠道取代直銷(xiāo)和藥店成為第一大渠道，行業(yè)準入門(mén)檻也相對更易，越來(lái)越多的企業(yè)進(jìn)入保健品賽道，競爭日漸激烈。想在眾多產(chǎn)品中脫穎而出，贏(yíng)得消費者，必須通過(guò)過(guò)硬的產(chǎn)品實(shí)力和口碑打造爆品，積累品牌價(jià)值。而能否生產(chǎn)出強功效的產(chǎn)品，則依賴(lài)于企業(yè)自身的研發(fā)實(shí)力、產(chǎn)品的配方純度和原材料的品質(zhì)等。
4）高效精準營(yíng)銷(xiāo)：保健品銷(xiāo)售需要高強度的消費者教育，足夠的曝光度對產(chǎn)品銷(xiāo)量至關(guān)重要。企業(yè)除了要在淘寶、京東等傳統平臺布局，還要發(fā)力小紅書(shū)等社交電商和抖音、快手等直播平臺，形成線(xiàn)上全平臺覆蓋。同時(shí)，通過(guò)打造流量單品、邀請明星代言給產(chǎn)品帶來(lái)熱度，促進(jìn)整體銷(xiāo)售。此外，企業(yè)還可以通過(guò)線(xiàn)上數據進(jìn)行消費者畫(huà)像，能夠更加精準的觸達消費者?？傮w而言，在互聯(lián)網(wǎng)紅利逐漸見(jiàn)頂的情況下， 需要通過(guò)精準的定位和有效的廣告營(yíng)銷(xiāo)才能提升轉化率，增加營(yíng)收。
5）關(guān)注跨品類(lèi)破圈：考慮到未來(lái)保健品范疇逐步擴大，保健品企業(yè)向坐標軸的兩端拓展以及藥企和食品飲料企業(yè)向保健品切入的現狀值得關(guān)注。對于這類(lèi)“破圈” 的企業(yè)，我們更要注重其通過(guò)產(chǎn)品研發(fā)或通過(guò)兼并收購破圈的能力。
對食品企業(yè)而言：他們一般從功能性食品切入，開(kāi)發(fā)如益力多、高鈣乳品等產(chǎn)品， 或利用自身技術(shù)開(kāi)發(fā)蛋白粉等營(yíng)養補充劑。此外，食品企業(yè)還可以通過(guò)跨境收購還有 保健品企業(yè)進(jìn)入該行業(yè)，這也是入行最快的方式。近年，我國掀起一波乳企收購海外保健品品牌的浪潮，其中最典型的是 H&H 通過(guò)收購澳洲保健品品牌 Swisse 成功入 行，2020 年 H&H 的保健品營(yíng)收已占其整體營(yíng)收的 53%。
對藥品企業(yè)而言：傾向于利用其研發(fā)優(yōu)勢開(kāi)發(fā)強功效產(chǎn)品。以日本小林制藥為例， 公司以經(jīng)營(yíng)藥房起家，后期相繼進(jìn)入藥品和保健品生產(chǎn)領(lǐng)域。而另一日本保健品巨頭 FANCL 最早從事無(wú)添加的美妝、藥妝，后來(lái)切入保健品市場(chǎng)。二者共同的特點(diǎn)在于，都是發(fā)揮其醫藥背景優(yōu)勢，在保健品“專(zhuān)業(yè)化”道路上深耕，以功效顯著(zhù)著(zhù)稱(chēng)?？傮w而言，企業(yè)能否破圈進(jìn)入保健行業(yè)，取決于其是否有深厚的研究背景，如果 沒(méi)有可通過(guò)收購掌握專(zhuān)業(yè)技術(shù)的企業(yè)獲得。而后期破圈的程度和經(jīng)營(yíng)效果則取決于產(chǎn) 品、渠道、營(yíng)銷(xiāo)等綜合因素。
