新冠疫情的爆發(fā)對營(yíng)養保健品行業(yè)產(chǎn)生了巨大的影響。從產(chǎn)品原料到產(chǎn)品功效，從購物方式到消費者教育，營(yíng)養保健品的方方面面都在發(fā)生變化，尤其是與免疫相關(guān)的產(chǎn)品。然而，新冠疫情對營(yíng)養保健品的影響會(huì )持續下去嗎？
今天，我們共同關(guān)注營(yíng)養保健品行業(yè)。希望本文能夠為相關(guān)的產(chǎn)業(yè)人士和諸位讀者帶來(lái)一些啟發(fā)和幫助。
戴口罩、勤洗手、保持距離、避免大型聚會(huì )，這些都是疫情期間出臺疫情防控措施，可有效減少 COVID-19 的傳播。雖然這些都是行之有效的預防建議，但是消費者總會(huì )尋找更多的方法，來(lái)加強自身健康保健。因此，他們將目光轉向了身邊熟悉的產(chǎn)品，如維生素 C 和接骨木莓。
在此過(guò)程中，對免疫健康相關(guān)產(chǎn)品的需求也在不斷增加。截至 2020 年 11 月 29 日的 52 周內，根據 SPINS 提供的數據顯示，在主流保健品渠道方面，感冒和流感類(lèi)補充劑銷(xiāo)售量增長(cháng)了 41.2%；自然保健品渠道中，感冒和流感類(lèi)補充劑、免疫健康類(lèi)別補充劑銷(xiāo)售量分別增長(cháng)了 35.9%和 28.4%。
2020 年，對上述產(chǎn)品猛增的需求，使得產(chǎn)品供應需求異常緊張。在流感大流行期間，零售商、制造商和供應商要迅速適應激增的需求和不景氣市場(chǎng)的雙重艱難局面。其中可能有很多變化是不確定的，這也意味著(zhù)疫情對人們生活方式產(chǎn)生了一定的影響。
Vitamin Shoppe 的首席執行官 Sharon Leite 表示：“在疫情大流行的起初幾個(gè)月，人們對各種免疫支持產(chǎn)品的需求非常旺盛，包括鋅、維生素 C、接骨木莓、維生素 D 和洗手液。正是由于這種強勁的需求，早期我們確實(shí)面臨著(zhù)一定的挑戰。”
對于 Vitamin Shoppe 和其他零售商來(lái)說(shuō)，消費者們購物方式已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化，電子商城已經(jīng)成為至關(guān)重要的環(huán)節。
Leite 表示：“隨著(zhù)在線(xiàn)業(yè)務(wù)的增長(cháng)，線(xiàn)下商超和電子商店的銷(xiāo)售額分別占總銷(xiāo)售額的 80%和 20%。而在疫情流行前，這一占比大約為 85%和 15%。網(wǎng)購和店內提貨模式廣受消費者歡迎，幾乎占據了在線(xiàn)業(yè)務(wù)的 1/3。2020 年 8 月，Vitamin Shoppe 公司推出了 Instacart，充分調動(dòng)全美 715 家補充劑專(zhuān)柜和零售門(mén)店，最快一小時(shí)送貨上門(mén)。我們的目標是滿(mǎn)足消費者隨時(shí)隨地的購物需求。”
改變二：產(chǎn)品不斷創(chuàng )新
盡管?chē)栏褡袷匾咔槠陂g的生產(chǎn)操作要求十分困難，但是哪里有需求，哪里就有機會(huì )。這意味著(zhù)新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)難度增加了，因為制造商急于生產(chǎn)免疫強化產(chǎn)品尤其是補充劑，以滿(mǎn)足新老客戶(hù)的需求。
根據市場(chǎng)調研公司 Innova market Insights 的數據顯示，與 2019 年相比，2020 年全球發(fā)布的免疫健康聲稱(chēng)補充劑數量增長(cháng)了 4%，占所有免疫健康產(chǎn)品的 50%；免疫健康聲稱(chēng)運動(dòng)營(yíng)養品數量增長(cháng)了 2%，占所有免疫健康產(chǎn)品的 11%。
傳統上，免疫健康相關(guān)產(chǎn)品銷(xiāo)售市場(chǎng)具有季節性，但是疫情讓人們認識到全年進(jìn)行免疫健康支持的重要性。來(lái)自 Innova Market Insights 的調查數據顯示，全球有近 1/3 的消費者表示，2020 年他們對自身免疫力的擔憂(yōu)明顯高于 2019 年，約 54%的消費者積極學(xué)習了有助于提高免疫力的原料和方法。當被問(wèn)及哪些健康因素對提高免疫力影響最大時(shí)，64%的消費者選擇了“選擇天然的、營(yíng)養價(jià)值較高的食物”。
澳洲營(yíng)膳食補充營(yíng)養品制造商 Nature's Way 市場(chǎng)部總監 Nishant Shukla 表示：“傳統的膠囊和片劑形式仍然是產(chǎn)品的一大賣(mài)點(diǎn)，但是我們也在積極開(kāi)發(fā)新的載體，如軟糖和飲料等。
最近，我們最近開(kāi)設了一家最先進(jìn)的口香糖工廠(chǎng)，對該工廠(chǎng)的需求已經(jīng)達到頂峰。人們就是喜歡吃軟糖的感覺(jué)。隨著(zhù)消費者傾向于尋找獨特的方式來(lái)增強免疫健康，我預計我們的模式將會(huì )發(fā)生持續性演變。”
Innova Market Insights 調查結果顯示，COVID-19 爆發(fā)之后，許多公司開(kāi)始強勢宣傳他們產(chǎn)品的免疫健康益處，包括改變包裝的顏色，突顯配方中具有增強免疫力的成分，如接骨木莓或柑橘類(lèi)水果或橙子等。
Vitamin Shoppe 公司的 Leite 表示：“創(chuàng )新對我們的每一個(gè)產(chǎn)品類(lèi)別都至關(guān)重要，從免疫健康到運動(dòng)營(yíng)養，消費者始終在追尋最新的科學(xué)、口味、載體、品牌和營(yíng)銷(xiāo)。”
改變三：促進(jìn)科學(xué)營(yíng)銷(xiāo)和消費者教育
雖然免疫健康相關(guān)類(lèi)別為制造商提供了大量的機會(huì )，但需要注意的是，膳食補充劑不能聲稱(chēng)其具有預防或治療疾病的作用。但是，除了 COVID-19 之外，在每一次疫情或者流感流行期間，醫院常常處于爆滿(mǎn)狀態(tài)，初級保健醫生甚至難以親自檢查病人，這也是人們?yōu)槭裁葱枰袑?shí)增強自身免疫健康的原因。然而，消費者是否選擇了正確的產(chǎn)品就是另一回事兒了。
例如，草藥藥劑師 David Foreman 就很擔憂(yōu)補充劑企業(yè)向消費者推銷(xiāo)其產(chǎn)品的形式，并且擔憂(yōu)他們的宣稱(chēng)是否屬實(shí)。
Foreman 表示：“我覺(jué)得大多數消費者并不知道他們現在真正需要做什么。除了戴口罩、勤洗手、保持安全距離等之外，人們對于真正應該做什么、采取哪些措施、使用哪些方法都不是很清楚。
更令人遺憾的是，天然產(chǎn)品企業(yè)和產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)行為，很有可能就是驅使消費者采取行動(dòng)的源動(dòng)力。隨著(zhù)需求的飆升，越來(lái)越多的免疫健康相關(guān)產(chǎn)品涌入市場(chǎng)。不幸的是，很多產(chǎn)品的免疫健康聲稱(chēng)都是假的，會(huì )極大地誤導消費者。”
Foreman 進(jìn)一步解釋說(shuō)：“某一個(gè)產(chǎn)品宣稱(chēng)含有 30mg 維生素 C，因此有助于維持免疫健康。這是一個(gè)赤裸裸的謊言和欺騙。還有產(chǎn)品宣稱(chēng)魚(yú)油具有免疫支持作用。沒(méi)錯，ω-3 脂肪酸具有抗炎作用，但是直接告訴消費者這就是魚(yú)油為什么能增強免疫力，從而對抗病毒的原因，這種宣稱(chēng)就屬于欺騙行為。因此，需要施行精確和描述性標簽標示，以便更好地告知消費者。
例如，一些成分可以更準確地標示為提供短期免疫刺激，而另一些成分則需要長(cháng)時(shí)間使用。像維生素 C 和紫錐菊這樣的免疫興奮成分，應該貼上短期免疫刺激的標簽，并注明對于具有自身免疫性疾病人群需要謹慎使用。像 Wellmune（來(lái)自 Kerry Group）這樣的成分，應該注明它們不會(huì )刺激免疫系統，需要堅持每天服用，來(lái)增強免疫健康。同時(shí)，還需要告知消費者，本產(chǎn)品并不是免疫健康需求的短期解決方案，因此需要最少服用三天才能起效。”
誠實(shí)、精確的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)更有利于商業(yè)的持續性發(fā)展，最終將有益于免疫健康類(lèi)別的發(fā)展。進(jìn)行消費者教育也至關(guān)重要。
Foreman 表示：“消費者教育的內容應該包括：免疫系統是什么、有什么作用、不包含什么作用、如何短期刺激免疫系統、以及如何發(fā)揮長(cháng)期免疫支持作用等。還有哪些方式可以影響免疫力，比如改善糟糕的飲食方式，如糖和酒精等。所有內容都是為了教育消費者。”
事實(shí)上，這也有助于鼓勵消費去購買(mǎi)更多不同類(lèi)型的免疫健康相關(guān)產(chǎn)品，最好的方式就是購買(mǎi)值得信賴(lài)的品牌性產(chǎn)品。對于企業(yè)來(lái)說(shuō)，這也間接地建立了穩定的用戶(hù)基礎，并將存續至疫情結束之后。
Leite 補充表示：“在這個(gè)前所未有的時(shí)代，消費者正在尋找值得信賴(lài)的品牌、有效的產(chǎn)品和準確的信息?？蛻?hù)所看中的就是產(chǎn)品的質(zhì)量、積極的創(chuàng )新和專(zhuān)業(yè)的知識。我們也會(huì )通過(guò)這個(gè)角度來(lái)審視公司的營(yíng)銷(xiāo)策略，包括新產(chǎn)品的推出。”
COVID-19 將對我們所有人的生活產(chǎn)生持久性的影響。盡管幾十年后，隨著(zhù)免疫接種和醫學(xué)技術(shù)的發(fā)展，可以有效降低人群高易感性——當然也會(huì )減少人們對健康的恐懼。但是在不久的將來(lái)，我們也許可以肯定地說(shuō)，人們的健康意識和行為習慣已經(jīng)發(fā)生了變化。戴口罩可能會(huì )成為人們生活的常態(tài)，免疫健康也不再是一個(gè)季節性話(huà)題，而是一個(gè)全年行的目標。
Leite 表示：“在疫情肆虐期間，消費者的一些行為已經(jīng)衍變?yōu)楦畹俟痰纳罘绞?。盡管有時(shí)會(huì )調整每日優(yōu)先事項清單，但是我們相信，在未來(lái)很長(cháng)一段時(shí)間內，包括提高免疫力在內整體健康問(wèn)題，仍將是消費者最關(guān)心的內容。”
令人驚訝的是，COVID-19 疫苗研制速度非?？?，但是推廣速度卻不盡人意，因此在短時(shí)間無(wú)法實(shí)現群體免疫。這也意味著(zhù)，人們對免疫健康相關(guān)產(chǎn)品的需求不會(huì )放緩。即使成功推出 COVID-19 疫苗，也很難想象人們對免疫健康相關(guān)產(chǎn)品的需求會(huì )回落到 COVID-19 之前的水平。
接骨木莓原料供應商 Artemis International 總裁 Leslie Gallo 表示：“消費者越來(lái)越意識到免疫系統的重要作用，不僅有助于抗擊新型冠狀病毒，而且有助于提高機體應對其他常規健康問(wèn)題的能力，如每年的感冒/流感季節和其他免疫系統問(wèn)題。我們相信接骨木莓也不會(huì )從商店貨架上下架的，因此我們正在擴大經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域和生產(chǎn)能力，以滿(mǎn)足客戶(hù)的預期和潛在的需求。”
