作為大健康產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，保健品、膳食補充劑、營(yíng)養健康食品市場(chǎng)正迎來(lái)新一輪增長(cháng)。最近發(fā)布的《2021—2026年中國保健品行業(yè)市場(chǎng)前瞻與投資規劃分析報告》(以下簡(jiǎn)稱(chēng)“報告”)中提出，中國處在人均GDP向10000—12000美元躍遷的過(guò)程中，保健品在中國正逐步從高端消費品、禮品轉變?yōu)樯攀碃I(yíng)養補充的必選品，預計整個(gè)行業(yè)也將隨之規模加速攀升。
報告指出，預計未來(lái)五年行業(yè)增速將至少保持在4%左右，2026年行業(yè)市場(chǎng)規模約5178億元。
業(yè)內專(zhuān)家表示，未來(lái)十年，我國保健食品的滲透率將沿著(zhù)一二線(xiàn)城市向三四線(xiàn)城市、老齡人群向中青年人群、滋補功能保健向膳食營(yíng)養補充的方向逐級演進(jìn)，保健食品行業(yè)將進(jìn)入高速發(fā)展的“黃金時(shí)期”。
數據顯示，2019年中國保健品行業(yè)的市場(chǎng)規模達到3965億元，增速下降至3.1%，主要是受到2019年行業(yè)嚴監管的影響，以及“權健事件”影響消費者的保健品消費意愿。2020年，由于行業(yè)嚴監管和新冠疫情的影響，前瞻產(chǎn)業(yè)研究院預計增速約為3.2%，保守估計2020年保健品行業(yè)的市場(chǎng)規模為4092億元。
市場(chǎng)飛速發(fā)展的同時(shí)，保健食品銷(xiāo)售渠道也在不斷變化。2016年，我國保健食品線(xiàn)上銷(xiāo)售份額首次超過(guò)藥店渠道份額，成為僅次于直銷(xiāo)的第二大保健食品銷(xiāo)售渠道，且近5年的復合增速高達31.2%。受疫情影響，電商模式在保健食品眾多銷(xiāo)售渠道中“脫穎而出”。
近年來(lái)，我國保健食品銷(xiāo)售渠道中，直銷(xiāo)渠道占比最大，約占總銷(xiāo)售額的44%；線(xiàn)上、藥店、大眾商超渠道占比分別為30%、22%、3%左右。從增速來(lái)看，以抖音、小紅書(shū)等為代表的線(xiàn)上銷(xiāo)售渠道增速最快，而且保持較高的增長(cháng)趨勢。據阿里相關(guān)數據顯示，2020年，保健食品線(xiàn)上渠道銷(xiāo)售額劇增。2019年，阿里渠道線(xiàn)上保健食品銷(xiāo)售額214.1億元;2020年，阿里渠道保健食品銷(xiāo)售額333.96億元，同比增長(cháng)55.95%。
4月8—10日，天貓啟動(dòng)首屆“天貓健康節”。數據顯示，僅4月8日一天，健康類(lèi)消費大漲60%，保健食品、傳統滋補營(yíng)養品漲幅分別為78%、54%。截至4月10日活動(dòng)結束，有接近300萬(wàn)人在天貓健康節購買(mǎi)了滋補保健相關(guān)的產(chǎn)品與服務(wù)。“正品好價(jià)，健康無(wú)價(jià)”映射了當下的健康消費需求，越來(lái)越多的人愿意“把錢(qián)花在健康上”，且已經(jīng)跨越了年齡層。
“別看我們年輕，但小病纏身很普遍了。”95后小張說(shuō)起年輕人的亞健康問(wèn)題，忍不住自嘲。天貓健康數據顯示，95后活躍用戶(hù)增長(cháng)30%，年輕群體除了鐘愛(ài)美瞳、酵素、醫用面膜等顏值產(chǎn)品外，枸杞原漿、膠原蛋白軟糖、黑芝麻丸等養生新品也經(jīng)常出現在他們購物車(chē)里。值得關(guān)注的是，50歲以上的中老年活躍用戶(hù)也增長(cháng)了10%,他們最?lèi)?ài)購買(mǎi)的健康類(lèi)商品是減肥產(chǎn)品、鈣片和艾灸。值得注意的是，除了保健養生，越來(lái)越多的消費者開(kāi)始選擇通過(guò)電商平臺解決自己的家庭常用藥需求。
業(yè)內專(zhuān)家分析，保健食品線(xiàn)上渠道銷(xiāo)售增長(cháng)主要從以下兩方面體現:一方面，新冠肺炎疫情將原本屬于商超、藥店模式的消費者逐漸推到線(xiàn)上;另一方面，健康觀(guān)念提升、以及居家，使人們擁有了更多瀏覽手機的時(shí)間，這些因素都給電商模式帶來(lái)了更多的客流量。
報告指出，從消費端來(lái)看，我國保健食品市場(chǎng)增長(cháng)空間大，我國居民醫療保健消費性支出已經(jīng)從2009年的586元增長(cháng)至2019年的1902元。不過(guò)，我國與發(fā)達國家人均保健品消費支出水平仍有較大差距，2019年我國保健品人均消費量為29美元，僅為美國的1/8左右。我國人均可支配收入持續增加，中高收入人群還在不斷增長(cháng)，未來(lái)保健食品的消費能力還有進(jìn)一步增長(cháng)空間，整體發(fā)展潛力巨大。
隨著(zhù)90后、95后開(kāi)始注重養生，保健食品消費群體正逐步轉向年輕消費者。CBNData發(fā)布的《2020年度中國年輕人線(xiàn)上保健品消費方式洞察》報告指出，90后正在成為購買(mǎi)保健品的新生力量。數據顯示，2013年到2020年，中國中青年保健品市場(chǎng)規模在持續增長(cháng)，增速多維持在10%以上。2020年，中國中青年保健品市場(chǎng)規模達到700.9億元，同比增長(cháng)12.4%，預計到2021年市場(chǎng)規模將增至758億元。
《2020新健康消費趨勢報告》指出，在“新健康”理念的引領(lǐng)下，更顯著(zhù)的變化在于，被動(dòng)式的醫療保健需求開(kāi)始轉變?yōu)橹鲃?dòng)追求健康生活。賽博朋克養生、靶向養生、馬后炮養生、中式養生等一系列“花式養生”代表著(zhù)當下更多元的健康消費走向。
酵素果凍、膠原蛋白軟糖、煙酰胺小白飲、口服玻尿酸夾心軟糖等保健食品，以及人參蜜片、養生黑芝麻丸、即食花膠、枸杞原漿、鮮燉燕窩等滋補品的熱銷(xiāo)，也顯示出當下“花式養生”的消費群體對產(chǎn)品形態(tài)不再刻板。
天貓醫藥館負責人沈滌凡透露:“養生人群對產(chǎn)品的需求有了很明顯的變化，新的技術(shù)、新的產(chǎn)品正在被品牌商家成熟運用。以枸杞原漿為例，目前在天貓平臺上的銷(xiāo)量已經(jīng)占到了枸杞類(lèi)目的三分之一。”
對于“啤酒加枸杞，可樂(lè )放黨參”的年輕人來(lái)說(shuō)，最為鐘愛(ài)的保健食品就是各種方便即食的零食。“工作時(shí)間很緊張，傳統保健食品價(jià)格貴不說(shuō)，弄起來(lái)也很費勁，即食的最好。”在傳媒公司工作的小朱說(shuō)，“因為疫情影響，大家越來(lái)越關(guān)注健康，提升個(gè)人身體素質(zhì)、增強免疫力將是今后生活主旋律，零食也從以前的堵嘴、好吃等需求快速提升到健康化和功能化的需求上。”
相比于傳統需要蒸、煮、燉、熬才能食用的養生食材，年輕人更青睞“開(kāi)袋即食”和口感好的滋補營(yíng)養品。市面上越來(lái)越多的保健養生食品正在涌現，如膠原蛋白軟糖、益生菌固體飲料等，當前保健食品正在朝向零食化、輕量化的方向發(fā)展。
《報告》顯示，富含膳食纖維、葡萄籽提取物和膠原蛋白等養生類(lèi)保健食品，越來(lái)越受到年輕消費者的青睞。例如，現在年輕人補充維生素C，不是買(mǎi)一瓶藥片，而是買(mǎi)橙子味的“多維軟糖”——以吃軟糖吃果凍的形式，完成了“膳食補充”。85后、90后、95后對“零食形態(tài)”保健品的接受度，正在突飛猛進(jìn)式增長(cháng)。
