《2021年運動(dòng)與睡眠白皮書(shū)》顯示，當下中國有超3億人存在睡眠障礙，其中以90后、95后、00后為代表的年輕人睡眠問(wèn)題最為突出。69.3%的年輕人在23點(diǎn)之后才會(huì )睡覺(jué)，而34.8%的年輕人入睡時(shí)間很長(cháng)，半個(gè)小時(shí)內很難入睡。失眠已經(jīng)成為當代年輕人的常態(tài)，大部分年輕人都表示，“我在上海的時(shí)候很焦慮，失眠很?chē)乐?，吃了褪黑素就能睡?zhù)”“我之前靠吃褪黑素睡覺(jué)，但要看牌子，很多品牌都沒(méi)啥用”“我常年吃某品牌的褪黑素，吃了就犯困”……這也暴露了一個(gè)問(wèn)題，近幾年，大多數年輕人將非處方藥的褪黑素作為解決失眠問(wèn)題的首選。
如今，隨著(zhù)越來(lái)越多的年輕人重視睡眠問(wèn)題，愈來(lái)愈多的品牌、資本進(jìn)入其中，共同撬動(dòng)“睡眠經(jīng)濟”市場(chǎng)。天眼查數據顯示，我國現有2500余家企業(yè)名稱(chēng)或經(jīng)營(yíng)范圍含“睡眠、助眠、哄睡、褪黑素”，且狀態(tài)為在業(yè)、存續、遷入、遷出的相關(guān)企業(yè)。七成相關(guān)企業(yè)成立在5年內，廣東省相關(guān)企業(yè)最多，占比約34%；其次是北京市，占比約15%；江蘇省相關(guān)企業(yè)數量位居第四。自2014年起，我國“睡眠經(jīng)濟”相關(guān)企業(yè)年度注冊數量呈迅速上升趨勢，年均新增注冊增速均超過(guò)10%。2018年注冊總量將近600家，2021年我國“睡眠經(jīng)濟”相關(guān)企業(yè)注冊數量將近400家。
目前，在天貓國際上，褪黑素類(lèi)目銷(xiāo)售額排名第一的是Vitafusion SleepWell褪黑素軟糖，同時(shí)挪威品牌Noromega褪黑素睡眠片、愛(ài)爾蘭Zenflore助眠益生菌、含有藏紅花精華的澳大利亞品牌Saffronia心心糖、Swisse助眠纈草片等也頗受歡迎?！吨袊咧笖祱蟾妗凤@示，62%的90后消費者購買(mǎi)過(guò)褪黑素軟糖等新興助眠產(chǎn)品，超2000億元市場(chǎng)規模的“睡眠經(jīng)濟”悄然興起。
“2021年，進(jìn)口助眠類(lèi)保健食品銷(xiāo)售呈現兩位數的增長(cháng)，并且購買(mǎi)用戶(hù)年輕化的趨勢越來(lái)明顯。”天貓國際保健行業(yè)相關(guān)負責人介紹，平臺一直在致力于孵化新品類(lèi)，以滿(mǎn)足新的消費者細分需求，同時(shí)給商家帶來(lái)新的機會(huì )。
助眠保健市場(chǎng)的快速發(fā)展，也引起國際快消品集團的跟進(jìn)。雀巢旗下品牌Pure Encapsulations推出調節睡眠和情緒的南非醉茄膠囊，去年5月入駐天貓國際，月銷(xiāo)量增長(cháng)超200%；聯(lián)合利華旗下OLLY褪黑素軟糖入駐不到一年成為褪黑素類(lèi)目TOP2品牌。數據顯示，過(guò)去一年有100多個(gè)海外新品牌借跨境電商開(kāi)拓助眠營(yíng)養品市場(chǎng)，未來(lái)預計會(huì )有更多新品牌涌入，目前孵化出10個(gè)銷(xiāo)售千萬(wàn)級品牌。
事實(shí)上，正是在失眠大軍和朋克養生群體的支持下，越來(lái)越多圍繞“睡眠”的項目開(kāi)始受到資本青睞。褪黑素之后，助眠零食如雨后春筍般崛起。據悉，目前市場(chǎng)越來(lái)越多的功能性食品品牌都推出了主打“助眠解壓”功能的產(chǎn)品，比如BUFFX、KOOYO、JOLIYOYO、Hala哈啦等新品牌，且受到了資本市場(chǎng)的追捧，接連獲得融資。
就助眠這一領(lǐng)域而言，用γ-氨基丁酸（GABA）取代褪黑素，是其中最重要的成分變化之一。GABA在2009年就被列為新資源食品，規定可以在飲料、糖果、可可制品等食品中添加使用。在口味更趨于果汁、產(chǎn)品形狀呈軟糖或果凍狀等一系列改變下，養生保健愈加零食化，在日常生活中，吃零食的同時(shí)就能養生，這比吃保健食品更能擊中年輕人的心。
比如BUFX已上線(xiàn)的SKU中，就有BUFF X SLEEP（舒壓助眠）這一產(chǎn)品系列，且其將失眠狀態(tài)分為輕、中、重度，根據不同程度，產(chǎn)品會(huì )添加少量褪黑素，但主要以GABA為主，其產(chǎn)品形態(tài)主打軟糖；JOLIYOYO目前已上線(xiàn)GABA睡眠系列、GABA緩壓系列、乳酸菌酵素果凍等產(chǎn)品，睡眠系列也以軟糖為主；而Hala哈啦的產(chǎn)品則是口腔噴霧，不主打清新口氣，而是美容養顏、提升免疫力等養生需求，其中就有添加了GABA的晚安瓶幫助睡眠；去年11月份剛剛完成數百萬(wàn)元種子輪融資的解你Release U更是在成立之初，便已確定品牌要圍繞“熬夜”這一場(chǎng)景做產(chǎn)品拓展。
消費者的變化催生著(zhù)新的市場(chǎng)需求，對于“睡眠經(jīng)濟”也同樣如此。艾媒咨詢(xún)在《2021年中國“睡眠經(jīng)濟”行業(yè)研究報告》中指出，“睡眠經(jīng)濟”是指睡眠質(zhì)量差或失眠等有睡眠障礙的人群所造就的需求經(jīng)濟。此處的睡眠障礙并非精神內科嚴格定義上的睡眠障礙，更多是指像失眠、易醒多夢(mèng)、入睡困難和睡眠質(zhì)量差等睡眠問(wèn)題。如今大部分消費者存在睡眠障礙的原因已經(jīng)不是“生理因素”所導致，大部分可能源自社會(huì )壓力所導致的“心理因素”。據報告統計，57.05%的網(wǎng)民因生活壓力失眠，55.92%的網(wǎng)民因工作壓力失眠，47.33%是因為情緒因素失眠。
中國銀河證券在睡眠健康行業(yè)研究報告中指出，睡眠問(wèn)題在經(jīng)濟發(fā)展和現代化過(guò)程中將更為普遍，健康意識提升將大幅帶動(dòng)助眠需求。睡眠問(wèn)題是現代社會(huì )的流行病，伴隨社會(huì )的現代化進(jìn)程，睡眠問(wèn)題將影響更多的人群。同時(shí)，隨著(zhù)社會(huì )發(fā)展，人們健康意識不斷提升，更多人會(huì )關(guān)注睡眠質(zhì)量問(wèn)題并尋求解決方法。助眠保健食品發(fā)展初露端倪，未來(lái)仍有較大發(fā)展空間。不過(guò)現存的睡眠產(chǎn)品遠遠不能滿(mǎn)足國內需求，更多更新的助眠產(chǎn)品或服務(wù)仍在孵化中。
中國銀河證券分析認為，“睡眠經(jīng)濟”產(chǎn)品主要分為家居硬件、藥物保健和助眠App三類(lèi)產(chǎn)品或服務(wù)模式，主要還是家居用品等低層次的消費，保健食品等較高層次睡眠消費滲透率依然很低。目前還要培養消費者對助眠保健食品的消費習慣。
值得注意的是，消費者普遍更愿意接受平民價(jià)格的助眠功能性食品。據艾媒咨詢(xún)調查顯示，2021年中國44.5%網(wǎng)民接受的助眠保健食品價(jià)格低于100元；32.1%網(wǎng)民接受的價(jià)格為100元—300元；而15.7%網(wǎng)民能接受的價(jià)格在300元—500元。對比之下，能接受500元以上助眠保健食品的網(wǎng)民相對較少，僅為7.7%。整體而言，消費者更傾向于平民價(jià)格區間的睡眠保健食品。
相對于其他保健食品，助眠保健食品價(jià)格通常較低。國產(chǎn)大多助眠保健食品單瓶零售價(jià)格低于100元。以淘寶上銷(xiāo)售的褪黑素類(lèi)產(chǎn)品為例，截至2019年12月，淘寶平臺銷(xiāo)量排名前五的褪黑素睡眠保健產(chǎn)品零售價(jià)格均不超過(guò)100元，暢銷(xiāo)單品分別為湯臣倍健褪黑素安瓶、黃金搭檔褪黑素維生素B安瓶、活力達褪黑素安瓶、美國Vitafusion褪黑素安瓶、禾博士褪黑素維生素B6片，對應銷(xiāo)量為1.7萬(wàn)、1.7萬(wàn)、1.2萬(wàn)、9991、8375瓶。單瓶零售價(jià)格在100元以上且不超過(guò)300元的褪黑素睡眠功能性產(chǎn)品銷(xiāo)量較低，暢銷(xiāo)單品有自然之寶褪黑素軟糖安瓶、Vitafusion褪黑素咀嚼軟糖、康麥斯牌美康寧褪黑素片、美國康一生紅寶石睡眠糖，上述單品銷(xiāo)量均不超過(guò)8000瓶。至于300元以上價(jià)位的褪黑素產(chǎn)品，淘寶銷(xiāo)量甚至低于2000瓶。上述數據表明，對于主要成分相同的功能性食品，消費者更看重價(jià)格而非品牌，因此國產(chǎn)品牌助眠保健食品可以依靠?jì)r(jià)格優(yōu)勢搶占更多市場(chǎng)。
此外，中國銀河證券在報告中指出，應當完善助眠保健食品使用的科學(xué)依據。一方面，要大力培養睡眠問(wèn)題人才，在保健食品銷(xiāo)售時(shí)給予客戶(hù)科學(xué)建議；另一方面，針對不同原因導致的睡眠障礙有針對性地開(kāi)發(fā)睡眠保健食品。
業(yè)內人士預判，“睡眠經(jīng)濟”在未來(lái)一段時(shí)間內都依舊具有潛力，且會(huì )吸引到大量創(chuàng )客、商家以及資本入局。
