一邊熬夜加班、吃宵夜、刷手機，一邊挑選著(zhù)護肝片、控熱片、睡眠軟糖等保健食品的“朋克養生”，成為時(shí)下90后群體生活方式的一個(gè)縮影。正是在年輕人的追捧下，功能性食品迎來(lái)了一波消費浪潮。
90后、00后群體被稱(chēng)作“惜命如金”的一代， 這是由于他們對健康的期望值很高但健康自評分數明顯低于其他代際，也就造成了他們的“健康焦慮”，“養生”也就早早地被他們融入到生活方式當中。
據智研咨詢(xún)報告數據顯示，當前我國健康養生市場(chǎng)規模已經(jīng)超過(guò)萬(wàn)億元，平均每位城市常住居民年均花費超過(guò)1000元用于健康養生，而18歲-35歲的年輕人群占比高達83.7%。
另?yè)?2020年，CBNData發(fā)布的《2020年度中國年輕人線(xiàn)上保健品消費方式洞察》報告顯示，90后的年輕人，正在成為購買(mǎi)功能性食品的新生力量，消費人數占比持續增長(cháng)。
不過(guò)，年輕人對保健品的消費需求又同中老年群體迥然不同，他們排斥像吃藥一樣吃保健品，而是喜歡既像零食一樣好吃又便捷，又具備保健功能的營(yíng)養補充食品。
瞄準保健品零食化趨勢，目前市面上已經(jīng)出現補充維生素、提高免疫力的、促進(jìn)睡眠功能的軟糖、果凍、瓶飲等各式營(yíng)養補充食品，包括安利、葆嬰、無(wú)限極在內的頭部品牌均已在該領(lǐng)域進(jìn)行布局。
國家高級健康管理師曹正對《華夏時(shí)報》記者表示，保健品消費呈現年輕化的趨勢，而保健品的零食化，既迎合了新生代消費者熱衷的潮流，又讓營(yíng)養保健行業(yè)回歸食品化的健康發(fā)展道路。
保健品變身好吃好玩好分享
00后大學(xué)生曉萱在同學(xué)的“種草”下，最近也加入了“養生一族”。閨蜜給她分享了一款維生素軟糖，她在品嘗后發(fā)現原來(lái)保健品口感可以這么好，就像她平時(shí)愛(ài)吃的果汁軟糖一樣，從外形到味道都非常相似，而且還比零食更健康。
之后，曉萱開(kāi)始嘗試更多的保健品，而且她選擇的保健品都有一個(gè)共同的特點(diǎn)，就是像零食一樣即食好吃。與曉萱想法相同的年輕人大有人在，對于能夠“啤酒加枸杞，可樂(lè )放黨參”的他們來(lái)說(shuō)，最為鐘愛(ài)的養生食品就是各種方便即食的零食化保健品。
與此同時(shí)，零食化趨勢也帶來(lái)了營(yíng)養保健品行業(yè)上下游產(chǎn)業(yè)鏈的產(chǎn)品創(chuàng )新，劑型創(chuàng )新首當其沖。傳統保健食品的膠囊、粉劑等等食用起來(lái)并不方便，像“藥”形態(tài)的傳統保健食品劑型，正在向年輕人喜歡的糖類(lèi)、瓶飲等零食化劑型轉變，出現了眾多吸引年輕消費群體的創(chuàng )新產(chǎn)品。
比如“小n系列”是安利在2020年新推出的產(chǎn)品，包括酵素多多果凍、膳食纖維果凍、維生素E果凍、維生素C軟糖、葉黃素酯軟糖、B族維生素β-胡蘿卜素吸管固體飲料、維生素C&E吸管固體飲料等，專(zhuān)注于吸引年輕消費者，提供助力品牌年輕化戰略的零食化營(yíng)養補充食品。
對于正在朝年輕化轉型的安利而言，“小n系列”這樣的產(chǎn)品對年輕人充滿(mǎn)吸引力。安利公司相關(guān)產(chǎn)品負責人向《華夏時(shí)報》記者表示，好吃好玩好分享的“輕養生”產(chǎn)品，除了從包裝上迎合年輕人喜好以外，最大的特色是，這類(lèi)保健食品不僅看起來(lái)更像零食，還包含了樂(lè )趣分享的社交屬性。
年輕化消費趨勢撬動(dòng)千億市場(chǎng)
學(xué)業(yè)和工作壓力都在擠壓著(zhù)90后、00后的睡眠時(shí)間，而“習慣性熬夜”人群也在日益增多，一項調查顯示，在一二線(xiàn)城市，超過(guò)一半的95后選擇在凌晨后入睡。
除此之外，“入睡困難”和“睡眠質(zhì)量差”也是困擾他們的難題。并且，缺乏運動(dòng)、飲食不規律等不良生活習慣也在年輕人中普遍存在，誘發(fā)導免疫力下降、肥胖、高血脂等一系列健康問(wèn)題。
年輕一代既想要解決健康隱患，又不想完全拋棄過(guò)往生活習慣，于是他們將目光瞄準了保健食品。據益普索發(fā)布的《90后養生日志》，情緒健康（26%）、身材管理（22%）、睡眠改善（14%）是90后的前三大健康訴求。他們追求藥食同源、內服外調兩手抓，同時(shí)普遍認為攝入類(lèi)食物與產(chǎn)品的選擇都能對養生起到效果。在內服的食品中，保健品成為眾多選項之一，且同比去年增幅達40%。
未來(lái)十年，中國保健品行業(yè)將進(jìn)入高速發(fā)展的“黃金時(shí)期”。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院報告顯示，中國保健品的滲透率將沿著(zhù)“一二線(xiàn)城市向三四線(xiàn)城市”“老齡人群向中青年人群”“滋補功能保健向膳食營(yíng)養補充”的方向逐級演進(jìn)。
曹正認為，隨著(zhù)保健品消費群體年輕化比例不斷擴大，零食化營(yíng)養保健食品市場(chǎng)還存在很大發(fā)展空間，遠遠不局限于功能糖、果凍、功能飲料等市場(chǎng)熱點(diǎn)。
同時(shí)零食化保健食品也面臨著(zhù)升級創(chuàng )新的挑戰。比如目前備受追捧的功能軟糖。中國食品工業(yè)協(xié)會(huì )數據表明，軟糖維生素市場(chǎng)的前景樂(lè )觀(guān)，復合年增長(cháng)率約為6%，預計將從2018年的約31億美元增長(cháng)到2029年的約58億美元。其中，女性對軟糖維生素的消費量很高，而到2024年，兒童將成為維生素軟糖的主要消費者。
不過(guò)，功能軟糖在靠口味體驗贏(yíng)得市場(chǎng)的同時(shí)，也為其帶來(lái)糖分過(guò)高的質(zhì)疑，也不符合年輕人保持身材的需求。因此一些保健品企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始著(zhù)手減少軟糖的含糖量并保持其風(fēng)味的創(chuàng )新，推出甜菊糖、羅漢果或者天然果蔬成分等代糖產(chǎn)品。
與此同時(shí)，關(guān)于零食化功能性食品的相關(guān)行業(yè)標準也在不斷完善。國家市場(chǎng)監管總局制修訂了配套的《保健食品備案可用輔料及其使用規定（2021年版）》和《保健食品備案產(chǎn)品劑型及技術(shù)要求（2021年版）》，將粉劑、凝膠糖果納入保健食品備案劑型，自2021年6月1日起施行。
