后疫情時(shí)代，大健康已成為當下熱點(diǎn)話(huà)題之一，中國消費者對自身健康的關(guān)注度上升到新的高度，健康消費也正逐步滲透到更多的生活領(lǐng)域當中。近日，英敏特在京召開(kāi)會(huì )議，通過(guò)一系列數據分析提出，彈性飲食、睡眠提升、個(gè)性化營(yíng)養、健康變老將成后疫情時(shí)代健康飲食新需求，預計中國家用食品和醫藥保健品行業(yè)將迎來(lái)消費旺盛期。
數據顯示，中國家用食品在去年支出總額為7330萬(wàn)億元人民幣，較2019年增長(cháng)13.1%，占消費支出總額的17.6%。新冠肺炎疫情暴發(fā)后，消費價(jià)格指數（食品價(jià)格指數為10.6%，非食品價(jià)格指數為0.4%）不斷上升，從外出就餐轉向在家做飯，以及相信乳制品對提升免疫力的幫助，均加速了家用食品支出的增長(cháng)。
英敏特大健康品類(lèi)資深分析師劉文詩(shī)表示：“在健康意識增強、收入穩定增長(cháng)和人口老齡化的推動(dòng)下，中國消費者在醫療保健上面的消費將保持增長(cháng)。疫情也帶動(dòng)了和健康飲食相關(guān)的行業(yè)消費增長(cháng)，家庭食品和醫藥保健品將迎來(lái)消費旺盛期，這主要歸結于消費者的認知提升帶來(lái)行為改變，他們正在從健康需求出發(fā)重新審視和選擇產(chǎn)品，整體消費重心已經(jīng)慢慢變化。”
在健康飲食上，中國消費者正從全局入手轉向細節強化。中國城市消費者認為營(yíng)養均衡（60%）是非常重要的，并且目前他們已經(jīng)做到了。雖然目前僅少數中國城市消費者做到了減少糖分攝入（35%）和少吃加工食品（33%）這樣的飲食細節，但他們已經(jīng)意識到做好這些細節的重要性。劉文詩(shī)解釋道：“尤其經(jīng)過(guò)了疫情的考驗，中國消費者對于健康有了進(jìn)一步的認識。從簡(jiǎn)單的藥到病除到從藥補拓展到食補，從營(yíng)養均衡拓展到通過(guò)細節強化飲食的健康度，每個(gè)消費群體都在積極做出回應和行動(dòng)。”
迷你風(fēng)潮回應彈性飲食需求
英敏特全球新產(chǎn)品數據庫（GNPD）顯示，2016—2021年，在亞太地區，包裝上提及“分量控制”字樣的食品飲料上市新品占比增長(cháng)了68%；在中國，年輕消費者認為“解饞”是健康飲食中的一部分，18—24歲的中國城市消費者中，52%認為“我寧愿少吃喜歡的零食，也不要吃健康但不好吃的零食”，并且同意“只要控制分量, 偶爾吃垃圾食品不會(huì )影響健康”（56%）。
對于體重管理的消費群體而言，在未來(lái)12個(gè)月有體重管理計劃的受訪(fǎng)者中，希望減重與希望維持體重的需求各占一半；48%想維持體重的中國城市消費者希望可以通過(guò)體重管理來(lái)保持心情愉悅。
“我們已經(jīng)看到品牌商家積極根據消費者需求來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng )新。在解饞的背景下，首先看到的就是迷你風(fēng)潮的涌現，尤其是像分量控制的包裝創(chuàng )新，既保持產(chǎn)品既定的口味，也帶來(lái)一定的健康度，這或成為未來(lái)慰藉食品飲料品類(lèi)可以嘗試的方向。當然，對于特殊消費群，彈性飲食在體重管理產(chǎn)品中扮演的角色更像是為消費者提供心態(tài)上的彈性，品牌則可順應整體健康的趨勢，在推出具有周期性的產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)加以人性化的設計。”劉文詩(shī)表示。
芳香成分助力產(chǎn)品創(chuàng )新
睡眠質(zhì)量與生活質(zhì)量息息相關(guān)。數據顯示，1/4的18—39歲受訪(fǎng)者表示在臨睡前出現情緒問(wèn)題；1/5表示在睡醒時(shí)出現情緒問(wèn)題。同時(shí)，亞太地區新產(chǎn)品涉及芳香描述所帶來(lái)的減壓和助眠功效的食品、飲料及保健品已經(jīng)從2018年的0.5%增長(cháng)至2021年的1.1%，能量提升的功效宣稱(chēng)則從1.4%升至1.6%。
“助眠減壓上，無(wú)論從服務(wù)角度，還是產(chǎn)品角度，品牌都可以考慮去契合消費者的睡眠新需求，通過(guò)強調細化的使用場(chǎng)景，在視覺(jué)上和消費者產(chǎn)生共鳴，增強產(chǎn)品實(shí)用性。除了包裝創(chuàng )新，原料的應用也是產(chǎn)品研發(fā)最關(guān)注的話(huà)題之一，在亞太市場(chǎng)，芳香成分在具備減壓/睡眠/能量提升功效的食品飲料保健品中增速呈上漲趨勢。雖然在傳統意義上，芳香成分和美妝個(gè)護品類(lèi)更有關(guān)系，但這個(gè)加速趨勢說(shuō)明將芳香成分拓展到食品飲料保健品品類(lèi)的可行性。”劉文詩(shī)舉例說(shuō)，當下，帶有柑橘香味的萜烯類(lèi)物質(zhì)正在成為食品的口味新寵。
個(gè)性化營(yíng)養強調精準定位
在消費者越來(lái)越需要精準營(yíng)養指導的情況下，亞健康人群對具有針對性的食品飲料需求增加。36%的中國城市消費者表示已著(zhù)重了解自己的營(yíng)養需求，遠高于美國消費者（12%）及英國消費者（6%）。具體來(lái)說(shuō)，雖然中國城市消費者表示在購買(mǎi)食品飲料時(shí)會(huì )看平均2.6種營(yíng)養信息，但是有睡眠或者皮膚問(wèn)題的受訪(fǎng)者表示，健康食品專(zhuān)區是其最感興趣的食品零售概念。
對于嘗試定制個(gè)性化健康服務(wù)，67%的中國低線(xiàn)城市被訪(fǎng)者更有興趣，高于一線(xiàn)城市（63%），同時(shí)，18—29歲受訪(fǎng)者中有63%愿意嘗試根據健康狀況定制的健康餐。
劉文詩(shī)表示：“在產(chǎn)品包裝和陳列上，通過(guò)精準定位場(chǎng)景，比如直觀(guān)地呈現這個(gè)食品飲料的健康功能，可以快速吸引到亞健康人群。除此之外，消費者對輕食等健康餐有更強烈的個(gè)性化定制的興趣。品牌可以在強調成分上/功效上的個(gè)性化同時(shí)，疊加有趣的體驗和年輕人建立情感紐帶。對于未來(lái)保健食品，或可從強調成分轉到提供更人性化的服務(wù)，來(lái)幫助消費者提升健康。”
內外兼修讓自己健康變老
第七次人口普查數據顯示，我國老年人口比例上升較快，老齡化已成為今后一段時(shí)期我國的基本國情。同時(shí)，老年人口的增加也會(huì )帶來(lái)智慧傳承發(fā)揮和需求拓展擴大。對此，英敏特認為，食品飲料需要更長(cháng)遠地考慮如何與不同年齡段的消費者一起“健康變老”。數據顯示，50%的中國城市消費者非常同意越早采取預防衰老的措施越好，甚至84%同意/非常同意使用更先進(jìn)技術(shù)的抗衰老產(chǎn)品是值得花費更多的。
在外表上，大部分中國城市消費者認為皮膚松弛和細紋/皺紋是衰老跡象。而在身體機能上，雖然僅22%的中國城市消費者將“腸道易有不適”和衰老聯(lián)系在一起，但是這個(gè)關(guān)聯(lián)在30—39歲受訪(fǎng)者中較為突出，54%的30—39歲受訪(fǎng)者服用過(guò)腸道保健品/功能食品，且認為有效。
劉文詩(shī)總結道：“預防衰老可以是一種功能革新的機會(huì )點(diǎn)，因為消費者在此項上的消費意愿是強烈的。未來(lái)，消費者在思考健康變老時(shí)會(huì )調動(dòng)他們的多重感知——不僅僅對外貌的感知，還有對身體機能的感知。食品飲料品牌的下一個(gè)機會(huì )點(diǎn)可以通過(guò)關(guān)注身體機能，尤其是通過(guò)打造更健康的腸道，幫助消費者更健康地變老。”
